距離農(nóng)歷馬年新春已不足半月，在上海高校學(xué)生圈里，一款名為“馬上交大運(yùn)”的紅色毛絨包掛“火”了起來，它的名稱中既包含發(fā)布方上海交通大學(xué)校名，又傳遞好運(yùn)祝福?！盀榱藵M足師生們對(duì)特色文創(chuàng)的需求，學(xué)校在馬年到來之際推出‘馬上交大’系列產(chǎn)品，寓意吉祥如意，紅紅火火，馬上啟新程，馬上交大運(yùn)！”上海交通大學(xué)黨委宣傳部部長(zhǎng)于朝陽(yáng)介紹。
近些年，不少高校開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸從大學(xué)校園走向社會(huì)大眾，頻頻“火”出圈，成為廣受青年喜愛和追捧的文化產(chǎn)品。如何借力文創(chuàng)之“火”，拓展大學(xué)文化新場(chǎng)域，營(yíng)造校園新生態(tài)？如何依托文創(chuàng)開發(fā)運(yùn)營(yíng)，為校園文化建設(shè)和打造城市文化高地“引流”“賦能”？記者進(jìn)行了采訪。
從“紀(jì)念品”到“身份符號(hào)”，高校文創(chuàng)融入青年日常生活
在不少高校學(xué)生眼中，校園文創(chuàng)早已不是可有可無的紀(jì)念品，而是校園生活的溫暖陪伴。
“從我入學(xué)那天起，這只小熊就一直陪著我。四年了，一看到它，就會(huì)想起最初踏進(jìn)校園的日子！”四川大學(xué)錦江學(xué)院大四學(xué)生小張說起學(xué)校贈(zèng)送給每位新生的“錦江小熊”，語(yǔ)氣里飽含感情。小張還購(gòu)買過一些高校的玩偶掛件，“都很有學(xué)校特色，能掛在包上，出去很‘拉風(fēng)’”。在她看來，文創(chuàng)不再是“放在抽屜里的紀(jì)念品”，而是“能被帶著走”的校園符號(hào)。
像這樣融入日常的高校文創(chuàng)，正在被越來越多學(xué)生關(guān)注。這個(gè)冬天，北京航空航天大學(xué)研二學(xué)生小劉發(fā)現(xiàn)，幾所在京高校推出的“學(xué)校品牌羽絨服”大熱。她回憶，在公園里不時(shí)會(huì)看到北京電影學(xué)院等校學(xué)生穿著風(fēng)格統(tǒng)一的長(zhǎng)款羽絨服，“辨識(shí)度很高，像校服一樣”。她認(rèn)為，這類文創(chuàng)的流行，既源于版型、保暖性等實(shí)用價(jià)值，也離不開社交媒體的“放大效應(yīng)”。
記者注意到，隨著學(xué)生需求的變化，高校文創(chuàng)的品類也在不斷拓展，并逐漸形成穩(wěn)定的“受歡迎清單”。南京師范大學(xué)黨委學(xué)生工作部部長(zhǎng)景飛告訴記者，該校的校園文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)過數(shù)年深耕，目前已研發(fā)100余個(gè)品類，涵蓋實(shí)用文具、創(chuàng)意生活、數(shù)碼周邊、服飾配件等多個(gè)領(lǐng)域，其中以日歷、帆布袋、校園主題服飾和筆記本最受學(xué)生歡迎，不少產(chǎn)品在開學(xué)季和畢業(yè)季出現(xiàn)售罄現(xiàn)象。于朝陽(yáng)也介紹，上交大校園文創(chuàng)圍繞學(xué)校精神符號(hào)、校園風(fēng)物、校史記憶和學(xué)科特色，形成四大產(chǎn)品體系，涵蓋10余大類日常用品，在售單品約1500個(gè)，每年保持約20%的更新迭代率。其中，交大衛(wèi)衣、校園元素馬克杯、校門玩偶等“高頻使用型”產(chǎn)品，成為學(xué)生和校友復(fù)購(gòu)率最高的品類。
你是否持有“駱駝駕駛證”？這可是蘭大人的“身份認(rèn)證”。蘭州大學(xué)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該校深度融合百年校史、西部特質(zhì)與黃河絲路文化，構(gòu)建起涵蓋IP玩偶、文創(chuàng)食品、生活家居等在內(nèi)的多元產(chǎn)品體系。其中，包含“駱駝駕駛證”“駱駝玩偶”等7款產(chǎn)品，植入“醉駕”“尾氣超標(biāo)”等趣味扣分項(xiàng)目及“一人一駝”等擬人化條款的“駱駝IP”系列，將規(guī)則提醒藏于幽默之中，在學(xué)生群體和校友中辨識(shí)度最高，也最具“帶得走”的傳播屬性。
2025年12月底，由北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院課題組撰寫的《全國(guó)高校文創(chuàng)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》發(fā)布，報(bào)告認(rèn)為，當(dāng)前，高校文創(chuàng)已涌現(xiàn)出具備社交傳播潛力的“爆款”產(chǎn)品，設(shè)計(jì)上兼具實(shí)用性與紀(jì)念性，覆蓋文具辦公、服裝配飾、數(shù)字藏品等多元品類，目標(biāo)受眾以在校師生、校友為主，延伸至社會(huì)公眾，在畢業(yè)季、校慶日等節(jié)點(diǎn)易形成傳播熱潮。
“高校文創(chuàng)的核心價(jià)值，在于把無形的校園文化變成可觸摸、可使用的日常物品?！倍辔皇茉L高校負(fù)責(zé)人認(rèn)為，正是這種身份標(biāo)識(shí)與情感鏈接的疊加，使高校文創(chuàng)具備了走出校園的可能。
注入學(xué)府品格、融入校園記憶，是高校文創(chuàng)“出圈”密碼
承載校史的“微縮容器”，聯(lián)結(jié)校友青春記憶的“無形紐帶”，浸潤(rùn)科學(xué)家精神、輻射社會(huì)的文化育人“活態(tài)教材”——談及高校文創(chuàng)的功能屬性，于朝陽(yáng)這樣概括。前述《報(bào)告》也提出，越來越多高校文創(chuàng)升級(jí)為服務(wù)立德樹人、傳承文化的載體。
于朝陽(yáng)仍然記得，校慶130周年特許文創(chuàng)專區(qū)上線時(shí)，后臺(tái)的百余條“真情留言”：有人說“最難忘本科畢業(yè)撥穗時(shí)刻！那幾秒的心跳，這輩子都記得！想用校門玩偶珍藏這份專屬交大的儀式感?！庇腥烁锌骸昂２嘶ㄐ蒯樧屛蚁肫鹋c交大最難忘的記憶，2023年秋天，作為工作人員在菁菁堂見證《海菜花開》登場(chǎng)，‘大學(xué)生演大先生’，一同傳承大師精神”?！斑@些自發(fā)的情感分享，恰恰說明文創(chuàng)受歡迎的核心是‘雙向奔赴’?！?/p>
在南京師范大學(xué)，校園文創(chuàng)被視為校園文化“活態(tài)傳承”的重要載體。校園美景地標(biāo)、“南師大星”小行星編號(hào)等獨(dú)特文化符號(hào)，系統(tǒng)融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，“烙印”于日歷、T恤、筆記本等日常用品?！澳憧?，學(xué)校推出的‘四時(shí)留聲’月歷以唱片造型為設(shè)計(jì)靈感，通過可替換、可互動(dòng)的形式，將校園四季的變化融入日常使用場(chǎng)景之中，讓使用者在翻閱與互動(dòng)中留住校園的四季記憶?！本帮w介紹。
在蘭州大學(xué)，校園文創(chuàng)深度融合了地域文化與學(xué)校精神。蘭大文創(chuàng)月餅自2019年推出以來持續(xù)熱銷，口味上融合沙棘杏脯、苦水玫瑰、百合等甘肅特色食材，包裝設(shè)計(jì)上融入積石堂、校史館等校園標(biāo)志性建筑，兼具地域辨識(shí)度與校史記憶。2024年中秋期間，蘭大文創(chuàng)月餅銷量再創(chuàng)新高，累計(jì)售出9000余套禮盒、5萬余枚散裝月餅，并支持海外郵寄，成為全球蘭大校友寄托中秋情感的重要載體。
“對(duì)師生而言，文創(chuàng)是校園生活的記憶符號(hào)；對(duì)校友而言，文創(chuàng)是喚醒青春記憶、維系母校情感的紐帶?！痹诰帮w看來，文創(chuàng)開發(fā)將高校的校史典故、校訓(xùn)精神、地標(biāo)建筑、人文景觀、學(xué)科特色等資源，轉(zhuǎn)化為可觸摸、可使用的實(shí)物產(chǎn)品，讓師生在日常使用中，潛移默化地感知校園文化底蘊(yùn)，增強(qiáng)歸屬感、認(rèn)同感與自豪感，凝聚校園精神力量。
“一流的大學(xué)不僅要有大樓、大師，還要有大愛。作為建設(shè)世界一流大學(xué)凝聚人心、展示形象的重要窗口，高校文創(chuàng)產(chǎn)品所承載的文脈積淀、科學(xué)精神和校園風(fēng)貌等要素既是大學(xué)文化的構(gòu)成部分，也體現(xiàn)著辦學(xué)所在地的城市文化。同時(shí)，伴隨高等教育的國(guó)際交流，高校文創(chuàng)也是國(guó)際傳播過程中國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分?！庇诔?yáng)表示，文創(chuàng)產(chǎn)品既能承載學(xué)校風(fēng)貌，也能講述大學(xué)故事，更能傳遞文化溫度，“它們讓厚重的文脈變得可觸摸、可感受，致敬前輩也激勵(lì)后學(xué)，真正拓展百卅學(xué)府服務(wù)社會(huì)的效應(yīng)?！?/p>
打造品牌，創(chuàng)設(shè)場(chǎng)景，讓高校文創(chuàng)從“走紅”到“長(zhǎng)紅”
盡管高校文創(chuàng)熱度持續(xù)攀升，但受訪者普遍認(rèn)為，“出圈”并不等于“長(zhǎng)紅”，如何避免“曇花一現(xiàn)”，成為當(dāng)前高校文創(chuàng)開發(fā)方需共同面對(duì)的問題。
前述《報(bào)告》也提示，目前高校文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)模式呈現(xiàn)自主運(yùn)營(yíng)、校企合作、IP授權(quán)三大主流路徑，各具資源互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)或管理便捷的優(yōu)勢(shì)，但多數(shù)高校仍處于“散點(diǎn)化”開發(fā)階段，尚未形成系統(tǒng)化品牌、產(chǎn)品矩陣與可持續(xù)商業(yè)模式，今后有待進(jìn)一步向“體系化、品牌化、可持續(xù)”模式升級(jí)，真正實(shí)現(xiàn)文化育人與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的雙向賦能。
于朝陽(yáng)認(rèn)為，文創(chuàng)要“長(zhǎng)紅”，關(guān)鍵在于做到三點(diǎn)：一是挖深校史資源與文化內(nèi)核，讓“符號(hào)”變“精神”，如可將錢學(xué)森“96分試卷”、深藍(lán)科研等元素融入產(chǎn)品，讓學(xué)科精神可觸可感。二是堅(jiān)持用戶共創(chuàng)，讓“輸出”變“共鳴”。學(xué)校將開放投稿通道、舉辦文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，讓師生校友的創(chuàng)意變成現(xiàn)實(shí)。只有讓用戶成為文化傳播的主角，熱度才能持久。三是深化校地合作，讓“校園”變“地標(biāo)”。下一步，學(xué)校將探索與中國(guó)郵政等機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)，開發(fā)“交大&海派地標(biāo)明信片”、校園地標(biāo)積木、“交大喵”置物架等兼具實(shí)用性與創(chuàng)意表達(dá)的產(chǎn)品，推動(dòng)高校文創(chuàng)融入城市文化生活?！爱?dāng)文創(chuàng)不僅能讓學(xué)生自習(xí)時(shí)想用、校友出差時(shí)想帶，也能讓市民看到時(shí)心生好奇與喜愛，它就不再是單純的校園商品，而是承載大學(xué)精神的‘流動(dòng)載體’。”
景飛介紹，下一步南師大將圍繞校園文化IP，推進(jìn)系列化、場(chǎng)景化文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，深度聯(lián)動(dòng)各學(xué)院，挖掘?qū)W科特色與專業(yè)符號(hào)，使文創(chuàng)成為展示學(xué)科魅力與育人內(nèi)涵的“微型窗口”，實(shí)現(xiàn)校園文化與專業(yè)知識(shí)的雙向賦能。另外，學(xué)校將更加聚焦師生校友的實(shí)際需求，通過賦予產(chǎn)品清晰而獨(dú)特的文化故事，強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)與身份認(rèn)同，推動(dòng)校園文創(chuàng)從“陳列式紀(jì)念品”向“高頻使用的生活用品”轉(zhuǎn)變。在此基礎(chǔ)上，南京師范大學(xué)還將持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研融合，拓展校園游、研學(xué)等消費(fèi)與傳播場(chǎng)景，并探索“校園文創(chuàng)+城市地標(biāo)”的聯(lián)名路徑，使校園文創(chuàng)成為連接高校文化與城市文化的重要媒介。
蘭州大學(xué)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，蘭大文創(chuàng)將進(jìn)一步“錨定校史根脈、鏈接校地文化、輻射全球校友”，聯(lián)動(dòng)校史館等資源推出“百年蘭大年份記憶主題文創(chuàng)”；以黃河、敦煌、絲路文化為紐帶開發(fā)“蘭大+蘭州+西部”文創(chuàng)產(chǎn)品及文創(chuàng)美食，打造城市文化移動(dòng)名片；聯(lián)動(dòng)國(guó)際文化交流學(xué)院、孔子學(xué)院等開發(fā)絲路主題文創(chuàng)，讓蘭大文化搭乘中外文化交流之舟走向國(guó)際。
還有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前高校文創(chuàng)的主要消費(fèi)群體仍是年輕人，產(chǎn)品類型較為單一。高?？梢蚤_發(fā)更多適合不同年齡段、不同使用場(chǎng)景的產(chǎn)品，或通過差異化設(shè)計(jì)滿足學(xué)生、家長(zhǎng)、校友等不同群體的需求。
采訪中，景飛還提出建議：校園文創(chuàng)的設(shè)計(jì)、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)過程，能為學(xué)生提供創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐場(chǎng)景?！翱赏ㄟ^舉辦文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽、校企合作開發(fā)項(xiàng)目，引導(dǎo)學(xué)生將專業(yè)知識(shí)與創(chuàng)意理念結(jié)合，提升動(dòng)手能力與市場(chǎng)思維，同時(shí)也能為高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育提供鮮活的實(shí)踐案例。”（光明日?qǐng)?bào)記者 周世祥 通訊員 鐘宇馨）
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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