隨著生活節(jié)奏和飲食習(xí)慣的變化，近年來，女性消費(fèi)健康市場(chǎng)需求也在不斷升級(jí)。從日常調(diào)理到持續(xù)滋養(yǎng)，市場(chǎng)需求日益功能化、細(xì)分化。從口感到便攜性，從成分到產(chǎn)品機(jī)理，現(xiàn)代女性對(duì)健康的需求正經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)變，從單一訴求升級(jí)為系統(tǒng)性健康管理。隨著內(nèi)服外調(diào)、藥食同源理念愈加普及，女性健康消費(fèi)市場(chǎng)“精準(zhǔn)養(yǎng)護(hù)”的重要性日益凸顯，科學(xué)、細(xì)分、全周期成為健康消費(fèi)新時(shí)代的核心關(guān)鍵詞。
需求迭代 精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者多元化需求
根據(jù)艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅的觀察，女性健康消費(fèi)的認(rèn)知近年來發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變，從“被動(dòng)式、補(bǔ)救式治療”逐漸轉(zhuǎn)向“主動(dòng)防御和全周期健康管理”。決策邏輯方面，從“經(jīng)驗(yàn)、跟風(fēng)”轉(zhuǎn)變由專業(yè)背書構(gòu)成信任基礎(chǔ)，特別關(guān)注成分；健康消費(fèi)也從隱晦的表現(xiàn)形式轉(zhuǎn)向更為公開化的訴求，產(chǎn)品方面也從單品購(gòu)買上升到對(duì)整合解決方案的“高階訴求”。
例如，在補(bǔ)氣血類食品的市場(chǎng)需求方面，張毅指出，20-29歲的“Z世代”群體需求增速顯著，而此前45歲及以上群體往往是健康消費(fèi)的“主力軍”。消費(fèi)場(chǎng)景日益多元化，當(dāng)下女性健康市場(chǎng)從集中于日常護(hù)理及職場(chǎng)健康護(hù)理需求、女性產(chǎn)后及更年期調(diào)理拓展到全場(chǎng)景抗疲勞、美容養(yǎng)顏、助眠等日常消費(fèi)場(chǎng)景。他還觀察到，消費(fèi)者的購(gòu)買需求正從傳統(tǒng)滋補(bǔ)類藥品、保健品向及時(shí)化、臨時(shí)化、便攜化方向升級(jí)，推動(dòng)市場(chǎng)形成常態(tài)化的產(chǎn)品形態(tài)。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）《2025新健康消費(fèi)生活趨勢(shì)報(bào)告》顯示，隨著養(yǎng)生人群逐漸年輕化，現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的養(yǎng)生方式成為新的趨勢(shì)，并貫穿在“內(nèi)服外調(diào)”的消費(fèi)行為中。在外調(diào)方式上，消費(fèi)者融合中醫(yī)理療、藥食同源理念以及現(xiàn)代健身運(yùn)動(dòng)，多維度提升健康水平；在內(nèi)服產(chǎn)品上，既購(gòu)買傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品，也購(gòu)置營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。
根據(jù)京東平臺(tái)提供的2025年數(shù)據(jù)，京東平臺(tái)滋補(bǔ)品類消費(fèi)者中36-45歲年齡段占比最多，達(dá)到近35%；其次是26-35歲年齡段，約占30%，這兩個(gè)年齡段共同構(gòu)成了滋補(bǔ)品類的主力消費(fèi)群體。其中，女性用戶搜索、購(gòu)買關(guān)鍵詞覆蓋原料、功效、場(chǎng)景、品牌等，包括阿膠、東阿阿膠、補(bǔ)氣血、送禮等。根據(jù)市場(chǎng)分析，補(bǔ)氣血女性滋補(bǔ)品的搜索熱度“飆升”，反映了年輕女性用戶的需求正從原料需求轉(zhuǎn)向更加注重產(chǎn)品功效和生活方式的融入。
從傳統(tǒng)食材到養(yǎng)生茶飲、食品，從藥食同源再到專利應(yīng)用、臨床驗(yàn)證為核心的精準(zhǔn)化產(chǎn)品，近年來，隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)和生活水平的提高，健康食品、保健品市場(chǎng)發(fā)展迅速。社交平臺(tái)上關(guān)于“健康”的討論聲量顯著增加，尤其是女性用戶對(duì)健康生活方式的重視程度不斷上升，直接推動(dòng)了市場(chǎng)的活躍度逐步增長(zhǎng)。
可以觀察到，市場(chǎng)正從豐富口味、食用方式改善、開發(fā)新產(chǎn)品等多種方式滿足消費(fèi)者需求。在食用方式上，便攜性成為吸引用戶的亮點(diǎn)。例如東阿阿膠推出東阿阿膠速溶粉，采用低溫真空連續(xù)干燥獨(dú)家專利技術(shù)，膠液直接成粉，單袋獨(dú)立包裝，方便即沖即飲，通過多元化服用場(chǎng)景帶動(dòng)阿膠養(yǎng)生新時(shí)尚。將有效成分添加到日常休閑食品中也是當(dāng)下產(chǎn)品常見的開發(fā)方向。桃花姬阿膠糕承襲傳統(tǒng)阿膠古方并融合現(xiàn)代工藝，選用新疆核桃、有機(jī)黑芝麻等原料，打造出充滿健康自然的生命力的“時(shí)尚滋養(yǎng)”零食。
科學(xué)認(rèn)知引領(lǐng)精細(xì)化健康管理
京東相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，女性健康消費(fèi)者正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤把芯啃拖M(fèi)者”和“自我健康的第一責(zé)任人”。比如在滋補(bǔ)消費(fèi)方面，最直觀的感受是女性健康消費(fèi)者的決策邏輯從“補(bǔ)什么”升級(jí)為“為何補(bǔ)、為誰補(bǔ)、何時(shí)補(bǔ)”。
她們會(huì)鉆研不同劑型的吸收差異，會(huì)為“熬夜后修復(fù)”精準(zhǔn)選擇相應(yīng)產(chǎn)品，會(huì)為生理期、孕產(chǎn)期等特殊階段尋找專屬的滋補(bǔ)方案。這種變化也促使平臺(tái)構(gòu)建長(zhǎng)期健康心智，推動(dòng)從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向提供基于科學(xué)信任與深度共情的健康解決方案，將產(chǎn)品融入女性用戶具體的生活場(chǎng)景與生命階段，以專業(yè)內(nèi)容建立信任，用精細(xì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)陪伴。
張毅分析，不同年齡段女性的健康滋補(bǔ)需求存在差異。年輕女性更關(guān)注產(chǎn)品的外觀和便攜性，在滋補(bǔ)產(chǎn)品方面也更傾向于嘗試新品；成熟女性更為聚焦產(chǎn)品成分的安全性及全周期的調(diào)理效果；中老年女性則展現(xiàn)出更高的理性消費(fèi)傾向，看重經(jīng)典配方、可信賴的渠道、科學(xué)驗(yàn)證以及高性價(jià)比。女性經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升和消費(fèi)環(huán)境的變化為健康消費(fèi)需求提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)，社交科普和權(quán)威背書重塑了決策依據(jù)。職場(chǎng)壓力催生了亞健康預(yù)防需求，這種需求隨著社會(huì)觀念的開放、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及政策的推動(dòng)，促使行業(yè)更加標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。
除了傳統(tǒng)的居家場(chǎng)景，通勤、出差、辦公等場(chǎng)景的產(chǎn)品需求持續(xù)增長(zhǎng)。場(chǎng)景化產(chǎn)品不僅提升了消費(fèi)便利性，還將滋補(bǔ)和調(diào)理融入日常生活，成為健康生活方式的選擇。在應(yīng)對(duì)日益細(xì)分和多元化的健康需求時(shí)，市場(chǎng)還通過引入專利成分和科研背書，布局健康產(chǎn)品創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)滋補(bǔ)品向科學(xué)干預(yù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。
隨著健康需求的多元化，女性健康市場(chǎng)正經(jīng)歷從單一產(chǎn)品到系統(tǒng)方案的轉(zhuǎn)變，針對(duì)各領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分，傳統(tǒng)藥材與前沿科技的融合正在為女性提供科學(xué)、精準(zhǔn)、安全的健康管理方案。消費(fèi)者的不同健康訴求也進(jìn)一步推動(dòng)了女性健康賽道的細(xì)化和市場(chǎng)增長(zhǎng)。
對(duì)于如何推動(dòng)女性健康消費(fèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，張毅建議，在研發(fā)階段明確針對(duì)不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品定位。例如，面向年輕群體的產(chǎn)品應(yīng)突出時(shí)尚與便捷的特點(diǎn)；針對(duì)成熟女性的產(chǎn)品需強(qiáng)調(diào)其強(qiáng)效功能；而中老年產(chǎn)品則應(yīng)側(cè)重經(jīng)典配方與傳統(tǒng)劑型的特點(diǎn)。在渠道匹配方面，年輕群體更容易受到社交平臺(tái)及社群意見的影響；成熟群體則需要通過深入、持續(xù)且專業(yè)的科普內(nèi)容進(jìn)行觸達(dá)；中老年群體更信賴線下渠道的可信背書與實(shí)體體驗(yàn)?？傮w而言，需加強(qiáng)權(quán)威認(rèn)證與大眾口碑建設(shè)。
聚焦女性需求 傳遞健康理念
除了在科學(xué)研發(fā)方面的投入，消費(fèi)市場(chǎng)的變革正推動(dòng)品牌重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯，品牌不再局限于“賣產(chǎn)品”，而是轉(zhuǎn)向科學(xué)健康生活理念的傳遞。從消費(fèi)趨勢(shì)來看，精準(zhǔn)化、場(chǎng)景化、年輕化正推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分與升級(jí)，并促使產(chǎn)品形態(tài)與營(yíng)銷方式不斷創(chuàng)新。隨著Z世代女性逐漸成為消費(fèi)主力，她們注重“顏值+體驗(yàn)”，這樣的理念和消費(fèi)選擇正影響著年輕一代的消費(fèi)方式，推動(dòng)品牌在包裝設(shè)計(jì)、口感研發(fā)上不斷創(chuàng)新以滿足年輕化需求，并通過情感鏈接、KOL實(shí)證等方式，用年輕化語言傳遞科學(xué)功效和健康認(rèn)知，拉近與消費(fèi)者的距離。
圍繞女性群體的情感共鳴，東阿阿膠推出《因?yàn)槲沂悄?，所以我愛你》品牌宣言片，通過敘述女性互助，讓用戶感受到東阿阿膠正從滋補(bǔ)健康的品牌煥新成與女性用戶共情共成長(zhǎng)、滋養(yǎng)身心的品牌，強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。通過與迪士尼白雪公主聯(lián)名，東阿阿膠將白雪公主形象與產(chǎn)品巧妙結(jié)合，用文化IP觸達(dá)年輕女性。并聚焦職場(chǎng)、家庭、校園等不同場(chǎng)景，還原女性之間真實(shí)的守護(hù)現(xiàn)場(chǎng)，結(jié)合白雪公主形象將大眾身心能量的守護(hù)具象化為“公主守護(hù)禮”，實(shí)現(xiàn)心智傳達(dá)到效果轉(zhuǎn)化。
在與年輕消費(fèi)者建立深度聯(lián)結(jié)方面，東阿阿膠小金條綁定《慶余年2》、騰訊視頻《星光大賞》、B站跨年晚會(huì)等多個(gè)IP，將產(chǎn)品沉浸式植入劇情情節(jié)、娛樂場(chǎng)景與公眾記憶之中，走進(jìn)年輕一代的日常生活，推動(dòng)從單一品牌曝光到深層情感共鳴的轉(zhuǎn)變。
桃花姬阿膠糕則通過精準(zhǔn)媒介觸達(dá)客群強(qiáng)化品牌形象，邀請(qǐng)代言人倪妮進(jìn)一步放大“漂亮禮”用戶心智。中秋節(jié)點(diǎn)，線上通過全新代言人趣味social視頻與新褲子樂隊(duì)《你要跳舞嗎》結(jié)合，打造熱門傳播內(nèi)容穿透不同圈層；線下打造沉浸式主題快閃，構(gòu)建“即看即實(shí)”的社交化銷售場(chǎng)，策劃百位桃花lady海報(bào)登錄地標(biāo)大屏，通過代言人與來自不同崗位的桃花lady一手指臉、一手托產(chǎn)品的簡(jiǎn)單動(dòng)作，綁定產(chǎn)品名稱，放大視覺效果，增加代入感和共情打動(dòng)消費(fèi)者心智。
從銷售產(chǎn)品到傳播中式健康理念與生活方式，品牌還通過國(guó)內(nèi)外傳播節(jié)目，展示中醫(yī)藥在守護(hù)健康方面的獨(dú)特價(jià)值。東阿阿膠與不同平臺(tái)合作推動(dòng)中醫(yī)藥文化的傳播，《少年中醫(yī)說》通過年輕人的探尋“醫(yī)圣”故里的形式，聚焦中醫(yī)藥文化的現(xiàn)代化、年輕化體驗(yàn)；《四海中醫(yī)》通過紀(jì)實(shí)探訪各個(gè)國(guó)家和地區(qū)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)踐行者，用鮮活真實(shí)的敘述描繪中醫(yī)藥如何在不同文化中落地生根、與當(dāng)?shù)匚拿骱秃瞎采?，傳遞出東方文明的柔性力量。
隨著國(guó)家對(duì)健康產(chǎn)品監(jiān)管的加強(qiáng)，以及消費(fèi)者對(duì)透明化的需求，品牌也更加注重成分公開、功效驗(yàn)證、質(zhì)量追溯，共同促進(jìn)女性健康市場(chǎng)健康、有序發(fā)展。消費(fèi)需求的悄然轉(zhuǎn)變和持續(xù)升級(jí)反映了女性健康認(rèn)知的深化，回歸到日常的消費(fèi)選擇也強(qiáng)化了產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者的鏈接。更具溫度與深度的女性健康市場(chǎng)正不斷迭代，推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新落進(jìn)真實(shí)、具體的生活場(chǎng)景。
（責(zé)任編輯：梁艷）
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