不同于煙花秀、倒計(jì)時(shí)、放飛氣球的熱鬧場(chǎng)面，剛剛結(jié)束不久的跨年夜顯得有些“靜悄悄”。這并非年輕人不愛(ài)過(guò)年、缺乏活力，恰恰相反，有些年輕人不再追逐“湊熱鬧”的跨年方式，更傾向于用個(gè)性化、低成本的儀式感來(lái)滿(mǎn)足自己?！拔业目缒晡易鲋鳌闭诔蔀椴簧倌贻p人的姿態(tài)。
對(duì)于這些年輕人而言，跨年就是表達(dá)個(gè)性、愉悅內(nèi)心的重要場(chǎng)景。避開(kāi)人流量大的景點(diǎn)，前往小眾目的地，在民宿里享受“慢時(shí)光”；不愿在熱門(mén)餐廳排隊(duì)四五個(gè)小時(shí)，約上好朋友在家中比拼廚藝、品嘗美食；不只打卡唱歌跳舞的傳統(tǒng)晚會(huì)，也會(huì)光顧節(jié)日氛圍拉滿(mǎn)的快閃店鋪和藝術(shù)展覽。
不少高校敏銳地感知到了青年大學(xué)生個(gè)性化的跨年需求，推出別具一格的校園活動(dòng)，營(yíng)造熱鬧的新年氣息。北京大學(xué)在未名湖畔開(kāi)啟2026年跨年燈光秀，中國(guó)石油大學(xué)（北京）開(kāi)展各類(lèi)體育競(jìng)技類(lèi)活動(dòng)，南京理工大學(xué)、中國(guó)美術(shù)學(xué)院等高校推出“美食嘉年華”“創(chuàng)意生活節(jié)”等系列活動(dòng)，開(kāi)設(shè)非遺體驗(yàn)攤位、特色文化課程等，滿(mǎn)足大學(xué)生的多樣化需求。
校園之外，如何托舉青年日益增長(zhǎng)的個(gè)性化消費(fèi)需求？有些商家一過(guò)節(jié)就搞陳舊老套的打卡集贊活動(dòng)，積分抽獎(jiǎng)的套路年年上演，新鮮感早已所剩無(wú)幾。當(dāng)千篇一律的節(jié)日裝飾和標(biāo)語(yǔ)在哪里都能看到，青年的好奇心便會(huì)悄悄收起，當(dāng)虛高的價(jià)格與不相匹配的服務(wù)脫節(jié)，青年自然會(huì)本能地選擇逃離“編織起的熱鬧”。究其根本，部分消費(fèi)產(chǎn)品的提供者期望用一種標(biāo)準(zhǔn)、一套模式、一組打法“收割”青年。這種看似“一招鮮吃遍天”的通用技法，可能是經(jīng)受過(guò)“流量”考驗(yàn)的成功模式，但在現(xiàn)實(shí)中未必經(jīng)得起來(lái)自青年的檢驗(yàn)。
有人覺(jué)得與其花時(shí)間研究“虛無(wú)縹緲”的青年需求，不如“新瓶裝舊酒”組合新套路。然而，青年信息獲取效率早已大大提高，大家在一起“賽博對(duì)賬”，所謂的套路也就浮出水面，成為人們默默避雷的對(duì)象。
懂得青年個(gè)性化需求，看見(jiàn)背后的情緒張力，才能成為青年競(jìng)相體驗(yàn)的熱門(mén)項(xiàng)目。上海、成都等地的劇本殺門(mén)店推出“跨年劇本殺”，成為熱門(mén)選擇。周邊治愈系短途旅行成為跨年夜的新選擇，數(shù)據(jù)顯示2025年跨年夜“溫泉民宿”搜索量同比增長(zhǎng)210%，“露營(yíng)跨年”相關(guān)產(chǎn)品預(yù)訂量增長(zhǎng)180%。線(xiàn)上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)推出“跨年大課”“年度復(fù)盤(pán)工作坊”，滿(mǎn)足年輕人在線(xiàn)學(xué)習(xí)需求，“博物館跨年特展”“制作DIY跨年禮盒”等消費(fèi)場(chǎng)景也在滿(mǎn)足著不同類(lèi)型的青年文化消費(fèi)趣味。
想要拉動(dòng)消費(fèi)、刺激內(nèi)需，調(diào)研青年生活狀況、心理動(dòng)態(tài)、了解青年個(gè)性化需求是重要的先決條件。青年從來(lái)都是具體的、靈動(dòng)的、多樣的。調(diào)研真實(shí)的青年，才能從散落的個(gè)性化需求中發(fā)現(xiàn)青年群體的普遍性變化。在青年消費(fèi)領(lǐng)域，中國(guó)青年報(bào)·中青校媒在2025年發(fā)起多項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示57.30%的受訪(fǎng)大學(xué)生會(huì)將情緒狀態(tài)（開(kāi)心/焦慮時(shí)想消費(fèi)）視為影響消費(fèi)決策的主要因素。28.53%受訪(fǎng)者奉行“體驗(yàn)優(yōu)先，愿意為興趣和感受花錢(qián)”的消費(fèi)理念。
需求不在大小，挖掘小而真的需求足以支撐起垂直產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定流量，場(chǎng)景不在遠(yuǎn)近，捕捉到遠(yuǎn)而準(zhǔn)的需求足以吸引滿(mǎn)懷熱愛(ài)的青年奔赴匯聚。與其關(guān)心青年為何跨年靜悄悄，不如關(guān)心青年在做些什么。只有真正發(fā)現(xiàn)青年的偏好、理解青年的個(gè)性，豐富優(yōu)質(zhì)消費(fèi)場(chǎng)景供給，青年的激情與活力才得以釋放，生活的色彩和變化才能愈加閃亮。
王軍利 來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)
（責(zé)任編輯：梁艷）
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